The Rise of Mouth Tech: Oral-B, brosses à dents AI, Burst Oral Care

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Stewart et Khayat ont fait une téléconférence depuis Los Angeles, où ils vivent tous les deux. Khayat dirigeait une marque de brosses à dents pour enfants appelée Rockabilly Kids, me dit-il, et la frustration de concurrencer les géants des biens de consommation pour les espaces de vente au détail lui a donné envie de retourner le modèle de soins bucco-dentaires sur sa tête. En savoir plus sur Burst en tant qu’entreprise, c’est ingérer une bouchée de phrases dignes d’intérêt. Il s’agit d’un bureau totalement distribué, ce qui signifie qu’ils n’ont pas de bureau central et leurs 32 employés à temps plein travaillent à distance. Stewart, une sonnerie pour l’acteur Zosia Mamet, dit qu’environ huit de ces employés sont des mères célibataires, ce qu’elle considère comme un témoignage de l’environnement flexible et familial de Burst. Ses représentants du service client s’appellent Dental Hygeniuses.

Burst est une société DTC, c’est-à-dire directe au consommateur, comme la société de maquillage Glossier et la société de bagages Away évitent les canaux de vente au détail traditionnels et vendent leurs produits via leurs propres sites Web. Burst est également une entreprise d’abonnement. Si vous achetez la brosse à dents Burst Sonic à 70 $, qui propose des poils imprégnés de charbon de bois, une minuterie intégrée et 33000 vibrations sonores par minute, vous êtes automatiquement inscrit à une livraison récurrente de têtes de brosse de rechange de 6 $ tous les 90 jours. (La société dit que vous pouvez vous désinscrire du programme d’abonnement à tout moment.)

Et puis il y a un programme Burst Ambassador, qui rémunère les personnes qui font la promotion des produits. Stewart dit qu’environ 25 cents de chaque dollar de ventes vont dans un pool de participation aux bénéfices. L’entreprise revendique environ 25 000 ambassadeurs aux États-Unis, tous dentistes ou hygiénistes dentaires. Près de 10 000 d’entre eux font partie d’un groupe Facebook pour tout ce qui concerne l’ambassadeur Burst. J’ai demandé l’accès, mais au moment de la publication, il n’avait pas été accepté. La plupart des publications publiques sur Burst que j’ai trouvées en ligne – sur Facebook, YouTube, Pinterest et ADentalTip.com – proposaient la brosse à dents Sonic à 70 $ pour 30 $ de réduction.

Stewart affirme que l’entreprise utilise un «algorithme propriétaire» pour déterminer combien ces personnes sont payées. Les ambassadeurs peuvent faire diverses choses pour promouvoir Burst, que ce soit sur les réseaux sociaux ou par le biais de recommandations «IRL», le tout représentant un pourcentage de participation aux bénéfices. Elle appelle cela une sorte de «référence directe 2.0».

Vous n’auriez pas tort de penser que cela ressemble un peu à une société de marketing à plusieurs niveaux, du genre à verser des commissions aux personnes qui achètent et distribuent des produits pour le compte de l’entreprise. Celles-ci peuvent rapidement se transformer en schémas pyramidaux, définis par la Federal Trade Commission des États-Unis comme des entreprises qui promettent aux consommateurs ou aux investisseurs «de gros bénéfices basés principalement sur le recrutement d’autres personnes pour rejoindre leur programme» et poussent au «chargement des stocks», ce qui oblige les recrues à acheter plus de produits d’avance qu’ils ne pourraient jamais le faire.

La question de savoir si les ambassadeurs Burst sont encouragés à acheter des stocks dépend de qui vous demandez. Initialement, un cabinet dentaire achète une brosse à dents Burst à un coût réduit de 20 $, puis, lors de la première vente réussie d’une brosse à dents Burst, le cabinet dentaire reçoit un remboursement pour ces 20 $. Un porte-parole me dit qu’il n’y a pas d’inventaire ou de produit que les ambassadeurs doivent acheter à des fins de vente au détail, tandis qu’un autre porte-parole a poursuivi en disant que «les ambassadeurs n’achetaient jamais d’inventaire en vrac – toutes les ventes sont effectuées via leur code promotionnel en ligne sur notre site Web». Cependant, une page Web Burst pour le programme de vente et de cadeaux de bureau de la société – qui, selon les représentants de Burst, est un programme distinct de celui de l’ambassadeur – note que les cabinets dentaires peuvent recevoir des rabais sur les brosses et les produits de soins buccaux lorsqu’ils sont achetés en vrac.

Stewart et Khayat disent que Burst n’est pas une société de marketing à plusieurs niveaux, qu’ils ont emprunté des choses qu’ils aimaient à des sociétés de vente directe et ont mis en œuvre certaines de ces tactiques. («NOUS NE SOMMES PAS UN MLM», déclare leur site Web, en toutes lettres.) Larry Cheng, associé chez Volition Capital et investisseur dans Burst, insiste également sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un modèle de marketing à plusieurs niveaux. « Les cabinets dentaires ne font pas vraiment l’inventaire. C’est probablement plus proche d’un modèle d’affiliation. Vous n’êtes pas payé pour les recrues et leurs ventes », dit-il. « C’est plus gamifié. »

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Agnes M

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